七马超便利 案例解析

 

 企业客户：

小七数科集团

 

服务内容：

品牌战略定位、品牌全新命名、品牌符号设计、品牌口号设计、品牌店铺包装及规划、

品牌升级发布会及招商工具创意、品牌战略咨询、品牌资产管理

 

项目背景：

 

小七数科集团成立于2017年，致力于研究AI智慧零售，自主研发的AI智慧售货机拥有多项发明专利，

并于2021年八月在香港股权交易中心成功挂牌上市。（企业简称：小七数科；股权代码：06777HK）

 

经过近两年时间的运营，AI智慧售货机（原品牌名：7x24h mini shop）

在本土核心的商场、写字楼、公寓均有投放。

 

2022年5月20日，小七数科与毛大毛品牌营销咨询达成战略合作，进行全面品牌战略升级。

 

 

 

 

 

 桌面分析与实地调研：

 

 

1、

2016年亚马逊率先提出无人零售这一全新的概念，随后各大竞争方相继入场，

无人零售，无人便利店，无人货架，无人售货机，各种无人概念和技术解决方案相继提出。

整个大的行业在2018年出现了类似于千团大战一样的乱局，同年几乎全军覆没。

 

 

2、

目前除占据办公室消费场景的丰e足食（顺丰旗下品牌）之外，

无人售货赛道几乎没有其他大的企业存在。

 

 

3、

无人售货机最发达的国家是日本，据统计，日本每23人拥有一台无人售货机，美国是50-60人一台，

欧洲约100人一台，中国如果按250人一台的话，市场上最少可以容纳500万台无人售货机，发展空间广阔。

4、

无人售货机，目前的主流技术为触摸屏点单、掉落式取货为主，点单不够便捷，耗时长，

货品掉落容易损坏，特别是碳酸饮料。

 

5、

国家及广东省政府相关报道，大力倡导及支持无人零售、数字化零售发展，

……加快建设城市便民生活圈，……持续不断推进数字化、智能化进程。

 

小结：

 

当年无人便利店大热的时候，有新闻这样报道：

 

“有老太太提着麻袋去无人便利店装货品，竟拿她一点办法都没有”，货品盗损率居高不下；

其次无人货架投放分散，上架成本高等原因，致使看起来很美好，做起来一地鸡毛。

 

2019年的时候，公司所在园区投放了无人便利店，亲身去体验了一次购物：

 

 

购物流程是：扫码开店门—进店购物—拿到货品—在店门口识别结算—完毕—自动开门

 

这里面有会产生几个问题：

 

1、首先，一次只能进一人；每个人都得扫码，确认多种认证，才能开门，效率不高，体验感差；

2、其次，扫码开门进去，作为一个独立个体，随后门被锁上，容易引发“幽闭恐惧症”；

3、再者，由于当时技术不够成熟，ai识别结算时候容易出错，买单效率也不高，

甚至时常发生系统错误，无法正常完成购物流程，人进去了被锁在里面出不去，一锁就锁半小时。

 

为了解决这些问题，后来市面上有出现不少“空中值守”的伪无人便利店。

所谓空中值守，就是可以通过摄像头与店铺管理员对话，解决相应的未知问题。

但这种模式只是稍微降低了店铺的人力成本，并没有解决根本性的问题。

 

 

 

 

【三现主义】：现场、现物、现实

 

去到现场，看到现物，看见发生的现实，一切答案都在现场。

我们去了几个代表性的商场、写字楼及公寓，

按受众、购买者、体验者和传播者四个角色

来找到7x24h mini shop的优缺点及改善的地方。

 

 

 

 

01、受众

 

受众的典型特征就是茫然和遗忘。

能不能快速唤醒受众让沟通得以发生是第一要务。

我们去了东莞市中心最高楼民盈国贸商场，据客户说在商场卫生间有投放女性mini无人售货柜，

实际上我们还是算有目地的去找，但是第一次进去的时候也并没有马上发现女性mini柜，发现感太弱，

更别说对那些毫无意识到匆忙而过的人群了。

 

（ps：女性mini柜是投放在女性卫生间入口处，卖女性应急护理用品的无人售货柜，

比如：卫生巾、纸巾、湿巾、一次性内裤等。）

写字楼和公寓的投放地点一般都在大堂，写字楼及公寓大堂的环境相对更为复杂，

据统计，售货机旁边摆放的有：广告展架和广告机、外卖存取设备、外卖售卖设备、快递收取设备

及其他品牌无人售货机等，这样一来，7x24h mini shop不仅需要与其他品牌的无人售货机竞争，

还要与摆放在左右隔壁的各种设备及广告机竞争。

 

 

 

 

 

 

02、购买者

购买环境中的信息搜寻者，需要直观提供信息服务，打动购买，促成销售。

 

从图中我们很清晰的看到，7x24h mini shop的门头提供的信息不够完整，没有品类信息，给了购买理由，

但是不够打动人，并且在不同的设备上给予的购买理由不尽相同。

 

 

看得出来，企业也一直在调整策略，然后整个门头形象与7-11过于近似，

这对建立品牌就是致命的。

 

 

 

03、体验者

期待及验证心理，需要产生惊喜感。

 

 

 

7x24h mini shop的体验是目前为止，做得最好的，真正做到只需三步就轻松购物，

除了首次注册成为会员，需要多花几秒钟之外，只需扫码开门、自由拿货品、关门自动结算这三个步骤，

跟开自己家冰箱一样。

 

 

然后惊喜就发生了，全部商品价格都低于市场价，

比如：农夫山泉零售2元，7x24h mini shop只需1.2元；

星巴克瓶装咖啡零售19.9元；7x24h mini shop只需9.9元；

恰恰益生菌每日坚果零售7.5元，7x24h mini shop只需3元。

 

真正实现闭着眼睛拿，件件都低价。

 

 

 

 

 

04、传播者

 

传播者，感性，主动无意识，需要设计一句话让消费者替我们传播。

 

体验完毕，我们并没有看到品牌提供的传播话语，这样就需要消费者自己来总结经验，

而每个人总结的价值点又不会完全相同，就不能最大程度的建立品牌资产。

 

同时在几个不同的地方，我们随机对顾客做了采访，也进一步验证了我们的看法，

我们带着问题与客户进行了一次沟通，除汇报调研结果之外，对品牌的整体战略规划做了深入沟通，

明确了本次品牌升级的重要任务。

 

 

 

 

 

01、确立7x24h的定位

 

企业战略不是企业的战略，而是为了解决某一社会问题，而为社会制定的战略。

 

 

7x24h mini shop，还没有重新命名之前以下我们简称7x24，7x24在企业内部及目前市场上，

所呈现出来的定位是不一致的，同时出现了几个不同的定位，比如智慧零售、minishop，

甚至部分机器只放了小七数科的企业名称。

 

 

 

7x24投放的位置以社区、学校、公寓、写字楼等地为主，这些地方离顾客更近，顾客购物更加便利，

如果说传统的便利店离顾客100米远，需要15分钟完成购物，那么7x24离顾客10米远，5分钟完就成购物，

所以7x24本质上还是便利店，无人售货机器只是一个不同于传统货架的货架而已。

 

图：投放在写字楼办公室茶水间的便利店

 

 

 

自2020年以来，“无接触”概念兴起，无人便利店再次迅速获得市场青睐，

那么7x24与其他的无人便利店有什么不同呢，7x24设计了一个与costco相同的会员制模式，

消费者在购物时先加入会员，然后才能购物，并且全部商品都是低于市场价，

会员制就是7x24的差异化战略，至此我们可以确立7x24的定位，就是会员制便利店。

 

图：山姆会员店、costco会员店、盒马会员店

 

 

 

 

 

02、重新为品牌命名

 

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

一个好名字胜过100个创意。

 

 

 

1）名称里面一定要包含品类名 

2）名称是具象的，有画面感的 

3）名称就是购买理由

 

这是检验一个名字是否有价值的3个金标准。

 

 

我们先来检验一下原来的名称，7x24h mini shop显然是不符合以上3个标准的。

 

①

首先，就因为是英文，在中国大众市场，英文名称的沟通成本极高；

 

②

然后，7X24已经成为便利店的品类一般特征，目前大多便利店都会写上7X24小时营业；

 

③

再者，7X24与7-11命名方式过于相同，而7-11几乎是传统便利店的代名词了，

7X24并不能反映我们的战略定位。

 

在与客户沟通的过程中，客户尤其对7这个数字特别有好感，希望新品牌名称中含有7字，

我们搜集了众多含有数字的品牌名称，找到带数字命名的特点。

 

带数字的品牌名称，如：一加手机，双喜烟草，三只松鼠坚果、四季酒店、五叶神烟草、

六个核桃饮料、七匹狼服饰、八天连锁酒店、九毛九餐厅、十月稻田农产品。

 

 

 

 

 

阿里旗下的品牌名字都堪称代表，比如：淘宝、天猫、蚂蚁金服、飞猪、闲鱼、菜鸟等，

就像开了一间动物园，底层的原因就是，动物是具象的、熟悉的，成本低的。

 

 

所以我们的命名方向就是“7+动物”，并且这个动物要是我们司空见惯的动物，

同时要有符号思维，就是好设计符号。

 

 

 

于是我们确定了名字：七马，再加上品类名称：便利，全称就是：七马超便利，

超便利就是超级便利，并且是口语化的，同时也解决的能够注册的问题。

 

 

 

 

 

 

 

 

03、创意品牌口号

 

品牌口号是设计一句话用来顾客之间传播的，他的底层逻辑是修辞学，能够促使人行动。

 

 

1）口号里要包含品牌名 ；

2）要包含品类名，让人知道你是干什么的；

3）要能够反映定位，放大竞争优势。

 

 

这是一个口号的3个标准。我们依据这3个标准，

创作了“七马超便利，会员超福利”这句品牌口号。

 

 

 

 

 

 

七马超便利，既是品牌名，又包含品类名；

会员，是品牌的差异化战略；

超福利，就是品牌的购买理由；

同时超便利、超福利，押韵并且朗朗上口。

 

 

 

图：对“会员超福利”总结出三个具体动作

 

 

04、创意品牌符号

 

品牌始于符号，终于符号，一个伟大的品牌就是一套伟大的符号系统，用品牌嫁接文化符号，

应用于营销传播中，能最快速的降低品牌的识别、记忆和传播成本，爆发出不可思议的销售力。

 

 

 

 

“七马”不思而得就是一只长得像7的马，于是我们寻找了各种马，发现我们很难一眼分辨不同品种的马，

比如蒙古马、安达卢西亚马、荷兰马、普氏野马、大宛马这些知名的马之间普通人难以区分。

只有斑马，因为拥有黑白条纹，一眼就能识别到。

 

 

 

 

 

于是我们将“7”字和“斑马”结合起来，创意了七马超便利的超级符号——“7字斑马”。

 

 

 

 

 

同时斑马条纹也是全球化使用最多的符号之一，蕴含这巨大的能量。

 

 

 

 

 

 

 

 

我们日常过马路的斑马线就是斑马符号的应用，除此还广泛应用于餐饮、服饰及时尚产业。

 

 

 

 

图：7字斑马、广告语、斑马条纹的组合

图：7字斑马雕塑

 

 

图：七马超便利，购物只需三步

 

 

 

 

 

 

05、店铺超级包装

 

店铺包装的本质是为了获得陈列优势，是信息的炸药包，最大的媒体，并且携带购买理由，促使购买。

 

如果说，公寓大堂、写字楼过道、学校宿舍楼、社区单元楼下等场景就是货架，那么，七马超便利的店铺就是产品。

 

七马超便利不仅与要与这个货架上的其他售卖机竞争，还要与其他各种信息竞争，

以获得陈列优势，迅速从各种信息中跳出来，被消费者快速发现。

 

 

 

 

图：七马超便利，双门智慧柜

 

 

 

 

 

图：七马超便利，女神小粉柜

 

 

 

 

 

我们用黑白的斑马条纹铺满整个设备，条纹的整齐、重复的阵列效果，

形成视觉强制性和视觉冲击力。

 

 

 

 

 

 

机器顶端除了门头之外，第二门头上给出购买理由，

并且给出“省不回就退”的承诺，降低尝试成本，打动购买。

 

 

 

 

 

一台机器是一家小便利店，多台机器组合起来，所销售的物品从饮料、零食扩充到酒水饮料、速食冻品、

休闲零食、日用百货、粮油调味、烘培乳品、预制菜等品种，

甚至根据不同时段结合不同业态提供部分有人的轻服务。

 

 

 

 

 

升级前  VS  升级后

图：投放在写字楼大堂的七马超便利-双门智能柜

 

图：投放在小区公寓一楼的七马超便利-双门智能柜

 

 

图：投放在商场卫生间的七马超便利-女神小粉柜

 

 

 

 

 

 

 

06、全面媒体化

 

我们将7字斑马品牌符号和黑白斑马条纹，全面导入到企业内外部，

让符号随处可见深入骨髓，形成强大的气场。

 

 

 

 

 

 

 

07、发布大会

于7月24日举行了品牌升级发布会。

 

 

 

 

08、在东莞市中心投放了招商户外广告

 

广告是信息服务，信息要完整，信息越完整，提供的购买理由越多，消费者决策成本就越低，广告则越有效。

我们创意了招商户外广告及招商手册。

 

 

 

 

项目总结

 

 

 

 

以上是七马超便利的营销创意思路，希望对你有启发，下面回顾以上，我们为七马超便利所做的工作内容：

 

1、确立了“会员制便利店”的定位

2、“七马超便利”的全新命名

3、“七马超便利，会员超福利”的品牌口号

4、7字斑马和黑白斑马条纹的品牌符号

5、七马超便利的店铺包装及规划

6、品牌升级发布会及招商工具的创意

 

 

 

 

目前七马超便利正在全国招商，下面附有招商内容，

有需要的可以拨打电话，直接联系七马超便利招商部门。