企业客户：

卡蜜林烘焙 餐饮连锁

服务内容：

大贵人大月饼是典型的先开发购买理由，再开发产品的代表案例，

创意了“大月饼送大贵人”的购买理由，

命名了“大贵人”名称和创意了中国传统表达对贵人尊敬的作揖符号，

提炼了四类贵人，并用词语表达出来，形成购买指南。

“大贵人大月饼”在客户四家烘培连锁店内一经上市就销售一空。

 

1）月饼产品定位与策略

2）大贵人月饼产品策划设计

3）包装设计、拍摄指导、商品详情页策划设计

 

 

 

01

每年农历八月十五，

中秋团圆的好戏都在上演

 

 

中秋节吃月饼和赏月是中国南北各地过中秋节的必备习俗。

月饼象征着大团圆，人们把它当作节日食品，用它祭月、赠送亲友。 

月饼与各地饮食习俗相融合，发展出了广式、晋式、京式、苏式、潮式、滇式等月饼，

被中国南北各地的人们所喜爱。

 

“但愿人长久，千里共婵娟”“好时节，愿得年年，常见中秋月。”

中秋节，自上古流传至今，经久不息。

 

中秋节是中国四大传统节日之一，是国家级非物质文化遗产；

中秋节是一个巨大的文化母体，全球华人都卷入其中；

 

 

 

 

02

差异性战略定位，

重塑月饼「送礼」价值

 

在我们接到项目的时候，我们在思考，月饼到底是什么？

在几千年的发展历程中，月饼实际上，已经发展成为送礼的道具。

 

中秋节年复一年在固定的时期定时上演，而月饼就是其中的道具，随着时代进步，

这个道具从吃的功能慢慢转变成了情感连接的功能，道具的包装也就需要功能上的转变；

 

在现代商业社会，月饼作为一个中国特有全球知晓的传统文化符号，其商业价值被发挥得淋漓尽致。

 

 

——南宋【场景：祭拜】“食物点心，祭拜道具”

——明清【场景：分享】“丰收+团圆+四年用的点心”

——现代【场景：送礼】“朋友家人吃的点心、中秋员工福利、送礼套装”

 

 

我们会送家人、亲戚、员工月饼，表达团圆、团结的祝愿；

送老师、长辈、领导、恩人，表达感谢和感恩之情。

 

 

所以，我们为卡蜜林月饼提出新的产品策略，即从产品本身上入手，

提出的产品升级开发建议，重塑月饼的「送礼价值」，

将「送礼」的意义放大，帮助送礼的人，表达对恩人贵人的感谢之情。

 

 

 

03

把卡蜜林大月饼，寄生在「送礼」的场景

把赠送月饼的对象，锁定在「贵人」的人群

 

 

 

创意的目的是为了引爆战略，没有战略，创意就没有了出发点，失去了根本。

 

命名就是成本、命名就是召唤，命名就是找购买理由，先有购买理由再开发产品，

 

我们命名“大贵人月饼”的名称，卡蜜林根据指导开发出直径24.5厘米的大月饼，

用“大贵人”召唤出接收月饼者“大贵人”的身份价值，给到购买者购买理由，

这是一个专门送给“大贵人”的月饼，不是一个普通酒楼的月饼，召唤出购买者的心意和情义价值；

 

小罐茶就是运用大师制作、标准的高定价、包装、店面来建立认知，

让送茶者和收茶者对礼品有共同的价值认知。

 

 

 

■ 月饼上的“贵”字纹，先有购买理由后开发产品

 

 

 

 

04

帮消费者设计一句话，

说给他们的贵人听

 

 

 

品牌的口号是怎么来的？是因成本而来的。

判断一句广告语好不好，要根据成本来思量。

消费者有四个角色，分别是受众、购买者、使用者、传播者。

 

对受众，要降低发现成本、记忆成本。

对购买者，降低决策成本，尤其是要形成冲动。

对于使用者，降低使用成本，创造使用体验。

对于传播者，降低传播成本，因为广告语不是我要说一句话给消费者听，

而是设计一句话，让消费者说给别人听。

 

 

大月饼送大贵人，

里面包含了卡蜜林月饼的系列名称、品类属性、大月饼系列名称；

也包含了送礼的对象「大贵人」，让送礼的人，

准确明了表达了送礼的心意——你就是我的大贵人，我将大贵人月饼送给你。

广告语印在包装上，让收礼人也马上明白，我就是「你的大贵人」。

 

送大贵人，送是动词，带有巨大的指令性，与“送长辈，黄金酒”一般，

寄生在送礼的场景之下，成为了一句送礼这个动作下顺带说的话，

帮助送礼人传达祝福的美好寓意。

 

 

 

 

 

05

大贵人财神，是祝福  

大贵人拱手，是感谢

 

■ “拱手礼”符号

 

一个浓缩五千年中华文明礼节的符号——拱手礼。

 

（在我国，拱手致意通常用于以下场合：每逢重大节日，

如春节等，邻居、朋友、同事见面时，常拱手为礼，以表祝愿；

为欢庆节日而召开的团拜会上，大家欢聚一堂，互相祝愿，常以拱手致意。

婚礼、生日、庆功等喜庆场合，来宾也可以拱手致意的方式向当事人表示祝贺。）

 

我们将大贵人的形象以及感谢之词，寄生在中华民族的人人喜爱的财神及其正在做拱手礼符号上，

送大贵人月饼给朋友，就是送祝福；送大贵人就是表感谢。

 

 

大贵人超级符号的6个特征:

 

1）具有熟悉感，借助了「财神」「拱手礼」公共符号的原力，人人都认识、人人看得懂；

2）符号有自明性，不用解释，准确传递了发佗的品牌价值，没有歧义；

3）符号有独特性，区别于市场上所有的财神符号，可以为卡蜜林大贵人月饼独占；

4）这是一个听觉符号，可以描述，可以转述，大家都叫它“财神贵人”；

5）符号有公共符号属性，用在送礼送祝福的公共场所恰到好处；

6）随着中国文化面向国外输出，财神、拱手礼，作为中华文明的礼节符号，

已经渗透到中国千家万户的人们心里，成为了代表中国文化的符号之一，世界人民都认识，全世界通用。

 

 

 

 

06

要符号化，要放大

总结好消费者想要说的，认认真真表达出来

 

 

 

毛大毛=战略定位+包装设计公司，尤其擅长以顾客为导向，

去梳理文案，再将文案可视化，设计到包装上。

我们按照中华文化及现今社会的场景，定义了贵人，

就是：知遇赏识之人、分享幸福之人、守望相助之人，引为知己之人。

 

将贵人的定义，明确出来，表达出来。

收礼的人，自然就明白，原来我对你是这么重要。

 

 

 

 

07

在电商世界里的

列表就是货架，头图就是商品，

产品详情页就是超级销售员

 

 

 

头图必须浓缩产品的核心购买理由，详情页必须要做到足够详细。

电商时代，详情页就是我们的销售员、我们在做产品详情页面的时候，

将产品详情信息、使用方法、保存方法、分享场景等等都融入，

细无巨细地跟客户介绍大月饼使用指南，就像产品说明书一样。

 

首先是降低消费的选择成本，

再就是大大降低客服解释的压力，

提高企业产品营销运营效率。