包装，

是销售的战略工具，

是品牌的战略重心。

 

商品即信息，包装才是产品的本质，包装不是一个商品包，而是一个信息包，

并且是一个信息炸药包，炸开消费者的心智，发生快速购买行为。

 

 

 

01

包装首要任务是获得陈列优势

 

包装的现场是销售的现场，销售现场就是货架，

包装设计就是要在货架上把产品卖出去，这叫“货架思维”。

 

 

超市的货架、书店的书架，这叫货架。网店的页面也是货架。

一个MALL里面，对一个餐饮店来说，这整个MALL就是货架，

这个餐饮店要在MALL里面脱颖而出。

 

对于一家酒店来说，街道就是他的货架。

比如7天酒店，它黄色的大楼外观和大大的7字，就是它的包装设计。

 

 

 

 

一个产品包装要在货架上快速被发现、拿起、购买，

首要就是要设计这个产品的陈列优势。

获得陈列优势就能降低消费者选择成本。

 

 

 

 

比如“黄金酒”的蓝色包装在一片红色海洋里就能获得陈列优势。

比如“脑白金”的包装，大家都说它设计的“难看”，

但是我们怎么就不会定义它是“醒目”呢？

 

 

 

它的成功就在于“醒目”获得了陈列优势。

 

 

 

02

包装设计就是设计购买理由、

购买证据、购买指令和购买指南

 

当获得陈列优势的产品在货架上优先被消费者发现，被拿起，消费者接下去就是浏览包装上的信息。设计这个信息就是设计和放大购买理由、罗列购买证据、发送购买指令和准备购买指南。

 

购买是由购买理由驱动，而不是需求驱动，因为任何一次购买都不是必须的，任何一次购买都是有选择的，包装要有购买理由去打动消费者，打动他去选择去购买。

 

 

 

 

“厨邦”酱油包装设计上，使用的绿格子花边，帮助它获得了巨大的陈列优势。

 

 

 

 

除此之外，在瓶身上设计的“有图有真相，晒足180天”提供了产品购买理由。

 

 

 

 

并且在瓶身背面进行重复展示，

增加“老传统都很笨，酱油就靠太阳晒，晒足180天，晒出美味，晒出鲜”

“厨邦讲良心，产品更放心”进一步打消消费者疑虑，

放出大晒场图片，制作工艺图文。

 

 

最终，厨邦将绿格子符号铺满全系列产品，实现10亿到50亿销售规模的增长。

所以讲包装设计是销售的战略工具。

 

 

 

 

我们在设计“大贵人”大月饼的包装时候，给大月饼命名“大贵人大月饼”，命名就是召唤，召唤出产品的价值，并且设计了“大月饼送大贵人”的购买理由，让一个新产品新品牌获得优先选择权，促进产品更快销售。

 

 

 

 

03

包装就是品牌的最大媒体

 

假定我们的产品没有一个推销员、没有一个导购，就这样一个孤零零的产品丢到渠道上去，要能自己把自己卖出去，怎么办？包装就必须是品牌的媒体，而且是最大的媒体，包装要能自己会说话，会推介产品。

 

 

那怎样让包装会自己说话？

那就是：包装要为消费者提供最基本的信息服务，

要能回答消费者的问题，

比如：这是什么东西？有什么不一样？何以见得？卖多少钱？......

 

 

 

 

“洽洽每日坚果”在一片包装设计大同小异，对产品特点表现也基本相同，

却少符号性，能见度低的同类产品里面，也是毫无亮点。

 

 

 

 

经过重新设计后：

 

 

 

①放大“掌握核心保鲜技术”的购买理由；

 

②用“绶带”的超级符号进行视觉呈现；

 

 

③罗列“专利”证据；

 

④清晰写上产品组合信息：“每一袋含4种坚果＋3种果干”、侧面开窗，一眼看到多少包，不用解释；

 

 

⑤突出“鲜”字标，强调排他性优势；

 

⑥添加“无添加”icon，“7日装”等，把消费者要问的问题都能清晰的在包装上回答。

 

 

新的包装就成了品牌的媒体，然后结合终端全新的物料推广，单场销售额同比提升512.4%。

 

 

包装是品牌最大的媒体，不用额外花钱购买的媒体，所以包装设计要成为品牌的战略重心，

要把包装当广告设计，不仅是产品广告也是品牌广告，为品牌积累品牌资产。

 

 

 

 

总结

 

包装设计的2个目的：

 

 

一是要获得陈列优势，

单品陈列的发现优势和集中陈列的陈列优势；

 

 

二是要促进销售，

设计购买理由，购买证据、发送购买指令和准备购买指南，

设计消费者阅读信息的顺序，一口气停顿的读完信息然后购买，阅读越顺利时间越短，则购买越迅速。